Frans van der Reep

Op 1 mei is mijn leerstoel  digitalworld formeel voorbij. Daarom wil ik hier in het kort, als laatste voor die datum, aangeven dat er niets nieuws is aan (dominant commerciele) platforms gezien vanuit de economische wetenschap.

Later schrijf ik een wetenschappelijke versie van deze stelling. Dit artikel is het vervolg op de bijdrage brengen nieuwe business modellen ons meer verbondenheid en duurzaamheid in het tijdschrift voor sociale vraagstukken. Het zou fijn zijn als u de moeite nam deze twee bijdragen als tweeluik te lezen.

Ik heb al bij diverse gelegenheden laten zien dat platformeconomie en nieuwe business modellen een consequentie zijn van gedaalde transactiekosten. Wat verandert er nu echt?

Als u even googelt met de tags “frans van der reep” en “platformeconomie” zult u zien dat ik hier nu een 20 jaar over schrijf. In toenemende eenvoud vind ik zelf:)

Platforms zoals airBnB, amazon, bol.com etc hebben niets te maken met delen, sociale innovatie maar zijn de rationale uitkomst voor de individuele consument die de beste waar voor zijn geld wil tegen de minste inspanning. 

Wat ik nu wil toevoegen is de stelling dat platforms geen macht hebben. Wij, de individuele consumenten, maken ze machtig omdat hun info en hun aanbod ons individuele belang dient. Met het platform krijg ik ‘dat leuke appartementje in Barcelona’ op de gemakkelijkste, goedkoopste en vaak betrouwbaarste manier. 

Platforms zijn daarmee de micro-economische consequentie van lage transactiekosten voor individuele consumenten, en vaak ook bedrijven, die de beste optie kiezen voor hen en die dus primair een economische basis hebben. Zolang die basis er is kan het platform bestaan. Gretigheid van de  individuele consument is de machtsbasis van platforms.

Hier mijn metafoor die mij de weg wees hoe dit toe te lichten.

Toen ik enkele maanden geleden bij het strand liep drong de missing link van mijn gedachtenvorming tot me door en ook hoe ik dit kan toelichten. Ik zag een enorm parkeerterrein bij Ouddorp en pakweg 30 auto’s op een kluitje geparkeerd bij de strandopgang. Dit is het dus, zo ziet de weg van de minste weerstand eruit. Natuurlijk parkeren mensen daar. Dan ben je het snelst op het strand.

De les was voor mij dat je niet alleen moet kijken naar laagste transactiekosten, hoe kom ik het snelst op het strand, maar ook naar de andere kant. Hoeveel tijd en geld kost het me als ik NIET kies voor de optimale parkeerplek.

Vertaald naar platformen, wat kost me een weekend Barcelona via airBnB en wat kost het me als ik dit op een andere manier probeer te regelen. Dus niet alleen kijken naar transactiekosten maar ook naar de meerkosten als je een andere keuze en NIET kiest voor die plek dicht bij de strandopgang, dat leuke airBnB appartement etc.

Iedereen maakt die zelfde afweging. En dus parkeren we op een kluitje op dit parkeerterrein, gaan we met allen naar bol, amazon, u vult maar in. De shopping malls ontlenen er hun bestaansrecht aan. En de wekelijkse markt is het eeuwenoude voorbeeld: anders regelen dan de weekmarkt is gewoon ingewikkelder voor alle betrokkenen.

Met een knipoog naar de foto, ik sta dan het het dichtst bij de strandopgang geparkeerd. Alle andere parkeerplaatsen vereisen meer inspanning op het strand te komen.

De basis voor platforms is daarmee, geheel in lijn met micro-economie de rationeel handelende consument die de voor hem of haar beste oplossing zoekt. Du moment dat de consument andere keuzes maakt is het ook zo afgelopen met het platform. Dat doen we nl ook allemaal tegelijk: los van elkaar komen we tot de conclusie dat Y tegenwoordig beter is dan X en in no time gebeurt dat ook. Volatiliteit noemen we dat. Hollen of stilstaan.

Tot dusver het transactieperspectief van het platform. Platforms hebben sinds 2010 een dataperspectief. Ze leren veel over u, profileren u en handelen in uw data. Dat levert veel geld en overigens toenemend maatschappelijk ongemak op. U hoeft bij deze foto alleen nog maar kleine camera te denken bij de strandopgang en u heeft er a.h.w. een dataperspectief bij. Wie het kanaal heeft heeft de macht zeggen marketeers dan. De data business maakt voor platformondernemingen de winst hoger of ze kunnen net iets meer kortingen bieden dan andere kanalen.

Als platforms eenmaal brandvalue hebben gaat het hard, gaan ze tussen de klant en het leverende bedrijf zitten en gaan daar niet meer weg. Over de maatschappelijke waarde van platforms valt ook nog wel het nodige te zeggen. Ze hollen onze winkelcentra uit en beperken het winkelbestand tot aanbod dat directe consumptie vereist. Willen we dat? De invloed van onze greed gaat ver, ook al wanneer bijvoorbeeld  het centrum van de grote steden wordt overgenomen, gedreven door greedy touristen.

Wat ik ooit eerder zei, internet brengt de cent terug: platforms hoeven maar een beetje beter te zijn dan het alternatief voor de consument en mensen zullen er massaal gebruik van maken. Dit is het ‘winner takes all’ perspectief van digitale business. Dit is een van de redenen dat platforms, als ze eenmaal groeien en gezien worden, heel hard groeien. De andere reden is dat meerproductie vrijwel niets kost voor dit soort bedrijven. Een extra boeking bij booking brengt nihil additionele kosten mee. Vanuit de kostenstructuur zit er nauwelijks een rem op de groei en de traditionele wet van af-  en toenemende meerkosten gaat niet, in ieder geval minder op. Dure voorraad is er niet. Kosten en opbrengstenstructuur zitten anders in elkaar in de digitale onderneming. Meerproduktie kost niets.

Nog even terug naar de duale kant van transactiekosten: wat kost het me extra als ik niet via dit platform boek. Ieder individu maakt die afweging en komt bij dezelfde conclusie uit. Dat is, en nu doe ik een beroep op uw abstraherend vermogen, de redendat hubs meer hub worden en spokes nog kleiner. Hub Amsterdam wordt groter en belangrijker om precies de zelfde redenen als dat die auto’s op een kluitje geparkeerd staan. De kunst is hub blijven. Idem hub Schiphol. Idem wijken in iedere grote stad t hebben en die t niet hebben.

Allemaal mechanismen die u al lang kent en die in de digitale wereld hun uitvergrote vertaling hebben gekregen.

Later zal ik een wetenschappelijke versie van deze content maken. Ik hoor graag van u of u dit heeft geholpen in het begrip van de dynamiek van de digitale wereld. Ik stel het wel op prijs als u het leest in combinatie met het artikel waarvan de link in de tekst staat. Anders is het misschien wel erg heftig allemaal…