Ter discussie
‘Onbekend maakt onbemind’ en ‘wie niet gezien is, is weg’. Deze wijsheden krijgen in deze tijd van digital transformation een hele nieuwe betekenis. Wie of wat zorgt ervoor dat je gezien wordt, dat je ‘volgers’ hebt, dat je anderen links of rechts in kan halen op de digitale snelweg? En wat gebeurt er als je niet gezien wordt? Wacht dan het precariaat voor jou?
De informatiewereld lijkt fundamenteel anders te werken dan de ‘material world’. Waar in de materiële wereld de ketting zo sterk is als de zwakste schakel, is in de informatiewereld de ketting zo sterk als de sterkste schakel.
Hoe dat werkt: Je hoeft maar een persoon in dat andere netwerk te kennen en je bent binnen. De Rotary cirkels kennen dat mechanisme natuurlijk al veel langer en het fenomeen referenties en geloofsbrieven bestaat ook al een poosje. Op internet werkt het globaler en sneller, als je boodschap ‘viral’ gaat groeit je bekendheid exponentieel mee. Een retweet van Obama of een complimenteuze tweet van #Pauw en je kunt je tarief als spreker met gemak verdubbelen. Publieke veroordelingen en verbanningen naar de leprozenvallei zijn de keerzijde van deze medaille.
‘Bekende Nederlanders’, zijn zich zeer bewust van het feit dat hun marktwaarde samenhangt met hun ’exposure rate’, de mate waarin ze gezien worden. Via slimme PR nodigen of dagen ze elkaar dan ook graag uit in hun programma’s. Bekende kranten en bedrijven verbinden zich enthousiast aan die programma’s net als politici en andere verkopers van meningen en belangen. ‘Mathijs’ als makelaar in exposure en de NRC als webwinkel en makelaar van BN’ers.
Sterker, zonder podium doe je niet mee. En inderdaad, ook in Nederland zijn er veel slimme, maar helaas, irrelevante mensen. Ze worden voorbijgelopen door hen die wellicht niet echt veel weten maar die zich wel weten te roeren, en ook dat talent hebben, op de digitale snelweg, de nieuwe evangelisten. Je kent vast wel voorbeelden.
Die waarde van een ‘bekende’ Nederlander kun je natuurlijk ook gebruiken. Wil je dat je event of seminar een succes is dan nodig je maar beter een tafelheer of -dame van DWDD uit. De zaal zit vol, of die persoon iets relevants heeft te melden of niet. Ook kranten citeren doorgaans liever ‘beroemde’ mensen als expert. De door inhoud gedreven maar gezichtsloze universitaire medewerker is immers een nobody.
Kranten kunnen ook haast niet anders. Beroemdheden vind je sneller, gemakkelijker, dus goedkoper, en zijn risicolozer om te citeren. Het draait immers allemaal om kijkcijfers, oplages, marktwaarde en ‘duimpjes omhoog’. Overigens werkt het binnen de academia niet echt anders: daar gaat het alleen over publicaties in de bekende podia Science of Nature, al naargelang het vakgebied.
De nieuwe klasse evangelisten die zich als opinion leaders aan ons presenteren weten dit als geen ander en houden zich strikt aan de Tien Geboden van de Mediawijsheid 2.0. Eerste gebod lijkt voor alles; “Wij citeren uitsluitend elkaar.” Dat levert hen zichtbaarheidspunten op – maar helaas zelden nieuwe inzichten. Ben Tiggelaar gaat hierin nog een stap verder. Die belt celebrities gewoon op tijdens zijn show. Een bad nemen in hun roem. De zaal zit vol. Kennelijk voorziet het in een behoefte. Het is ook een plus bij een borrel als je zegt dat je bij zijn show bent geweest: de gasten baden zich op zijn beurt weer in de roem van Ben.
Zo zie je hoe de informatiemaatschappij in vele aspecten leidt tot een hub-spoke structuur. BN-ers als hubs, grote steden als hubs, Schiphol als hub, en enkele grote ondernemingen, Google, Amazon en Facebook, als hubs: platformeconomie. Het is overal hetzelfde mechanisme. Zie je het patroon? Als je relevant wilt blijven is de kunst is om aan te sluiten bij zo’n hub mogelijke hub. De grootste heeft namelijk de meeste macht.
Wie het kanaal heeft, heeft de macht. Ondertussen faciliteren de branche -vakgenoten maar weer eens wat ondernemersprijzen en innovatie awards om die bij voorkeur aan elkaar toe te kennen om zo elkaar gezien te maken. Het is denk ik geen toeval dat de instelling van de Spinozaprijs van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) samenvalt met de komst van internet. Het Boekenbal, een samenwerking van de hele keten van het geschreven woord, is een al langer bestaand voorbeeld. De Correspondent is een vergelijkbaar initiatief. Beide zijn ‘platforms’, om reputatie te creëren, zo veel mogelijk ‘kanaal invloed’ te hebben en zichtbaarheid op te bouwen. Een zichtbaarheid die z’n piek bereikt als het boekenbal of de Spinozaprijs als items op het 20.00h journaal, de hogepriester van het nieuws, verschijnen.
Hopelijk gaan deze platforms integer om met hun macht.
En zo dwingt deze informatietijd ons allemaal om gezien te worden, om als marktkooplieden onze talenten schreeuwend uit te venten. Wat ik al zei, wie niet meedoet is wellicht slim maar helaas irrelevant. Wie verstandig is zorgt voor goede relaties met hen die gezien zijn zodat het ook op jou afstraalt.
Gelukkig begrijpt de crowd steeds beter dat je je eigen platform kunt zijn. Geenstijl is er groot mee geworden en velen prefereren Youtube boven TV zenders. WeAreChange.NL, onafhankelijke Rotterdamse journalisten, kiezen er voor hun eigen platform te creëren. De vraag is of ze uiteindelijk ‘Matthijs’ niet nodig hebben om echt ‘door te breken’?
Natuurlijk heeft de samenleving altijd behoefte aan netwerken en netwerkmacht: zij hebben een stabiliserende werking. En dat is op zich positief. Maar wat als het als het zo ver gaat dat kennis van zaken en wijsheid het afleggen tegen reputatie? Dan liggen uitsluiting en verarming van perspectief, kliekvorming en precies die mening hebben die je de meeste invloed geeft op de loer. Piketty is dan dichtbij.
Goed kunnen netwerken, creëren van een winners imago (niemand wil met een loser geassocieerd worden) en gezien worden is belangrijker dan ooit tevoren en haast onderdeel van ons survivalpakketje geworden.
Eigenlijk was dit alles altijd al zo. De kernvraag van alle tijden: Worden wij als individu gedefinieerd door onze sociale relaties of worden wij bepaald door onze individualiteit? Bepaalt buiten binnen of binnen buiten? Zelfs de Hermetische principes stelden deze vragen al, en vele filosofen na hen. Stelt het internet je gelijk aan de sociale relaties die je hebt – met een Google bonus voor het aantal likes? Existeren wordt coëxisteren in de digitale wereld? Of blijft er ruimte voor eigenheid?
I like you to like me, de vraag is van alle tijden. De manier waarop we het regelen nieuw. Aan de behoefte zelf is is weinig veranderd door de komst van de digitale wereld. Koningen en onderdanen zullen er altijd zijn. Wees je er van bewust.
Welkom in de digital world!