Сито (strainer) Новая глава в книге маркетинга… У знаков вопроса, звезд, дойных коров и собак появился новый друг : сито. Стратегу в области маркетинга при этом кажется, что он имеет дело с одним из типичных обитателей матрицы, вследствие чего он действует по правилам старой инструкции БКГ. Но стремительные технологические достижения последнего времени ставят на повестку дня вопрос нюансирования данного феномена… 
Матрица БКГ требует срочной конкретизации и нюансирования. Безусловно в момент своего появления на свет- а это было 36 лет назад- данный инструмент заметно упростил жизнь маркетологов во всем мире, но со временем срок ее годности подходит к концу. Сейчас, в 2013 году, благодаря стремительному прогрессу в технологическом развитии, мышление в соответствии с четырьмя секторами матрицы приводит к ошибкам в принятии стратегических решений. Давайте вспомним для чего была разработана Бостонская матрица ? С ее помощью ассортимент фирмы может быть разделен с точки зрения темпов рыночного роста и относительной рыночной доли. В соответствии с этим формируется четкая стратегия, как с каким продуктом поступать. Для звезд в условиях растущего рынка необходимы новые функциональные возможности. Дойную корову необходимо выдоить до конца, так она представляет весомую рыночную долю в условиях зрелого рынка. Собак (остутствие роста и незначительная рыночная доля) необходимо сдать в приют, а со знаками вопроса ( низкая доля, но большие возможности роста) можно делать все, что запрещается Богом. Что такое матрица БКГ ? В начале 70-х годов Бостонская консалтинговая группа разработала матрицу, в соответствии с которой ассортимент фирмы может быть проанализирован по двум критериям : Относительная рыночная доля в сравнении с долей крупнейшего конкурента и возможности роста на рынке. (см. Рис. 1). 
Рис. 1: Матрица Бостонской консалтинговой группы
Знак вопроса (проблемый ребенок или дикая кошка) имеет небольшую рыночную долю в условиях растущего рынка. До определенной поры остается неясным, станет ли он звездой или собакой. Звезда может похвалиться значительной рыночной долей. Целенаправленные инвестиции обеспечивают закрепление сильной позиции до достижения рынком зрелости и превращения их в дойных коров. Дойная корова имеет высокую рыночную долю в условиях стабильного и зрелого рынка. Полученные средства должны быть использованы для инвестиций в другие продукты. Собака, напротив, имеет небольшую рыночную долю в условиях зрелого рынка. При отсутствии непосредственной стратегической выгоды от них вообще лучше избавиться. Обобщая все вышесказанное,можно отметить следующее : Знаки вопроса требуют использования стратегии построения. Звезды- удержания Дойные коровы- пожинания Собаки- дезинвестирования. В идеале траектория развития продукта проходит путь от знака вопроса через звездные тернии к дойным коровам. Некоторые продукты не взбираются выше знака вопроса и собак, что может обернуться дорогим удовольствием для предприятия. В лучшем случае это обеспечит денежный поток, который может быть проинвестирован в новые знаки вопроса. Недостатки матрицы БКГ Критические взгляды в адрес матрицы высказываются уже давно. Рыночная доля, из чего матрица исходит, не является, однако, гарантией рентабельности. Помимо этого матрица не принимает в расчет рынки, уменьшающиеся в объеме или же рушащие. Дойные коровы в данных условиях могут сойти со сцены очень быстро. Рост в рыночных условиях принимается матрицей как данное извне. Практика учит нас, однако,что предприятие само может дать импульс данному процессу. Обе оси матрицы имеют в теории равнозначный вес. На практике это, однако, не всегда так и зависит от стратегии отдельного предприятия. Связь между продуктами и группами продуктов также игнорируется матрицей. Матрица не дает ответа на вопрос, какие ответные действия предпринимает конкуренция. В наше время к критическим пунктам добавляется еще один, не менее важный : В тот момент, когда коммерческий и технологический жизненный срок не совпадают, данная матрица вообще неприменима. Сито Вам наверняка знакома ситуация, когда Вам, как предприятию, необходимо снижать цены как ответный шаг на действия конкуренции, производящей с использованием новейшей технологии аналогичные продукты и к тому же дешевле. И даже более того: более совершенная технология имеется внутри Вашего предприятия- и может быть как собственной разработкой, так и и результатом закупки. Вы однако, надеетесь, используя старую технологию иметь в своем распоряжении звезду или дойную корову, но вся прибыль уходит как сквозь сито…. Старые и всем хорошо знакомые примеры из данной области : паровоз и тяговый механизм. Лошадиный трамвай и автомобиль. Телекс и телефон. Граммофонный долгоиргающий диск и компакт диск. Факс и электронная почта. Традиционное письмо и электронная почта. Наше время подкидывает нам все новые и новые примеры. Традиционная телефонная связь и VOIP. Традиционная лампа накаливания и энергосберегающая лампа. Nintendo DS и Nintendo WII. Первая технология еще вроде бы и жизнеспособная, но не соотвтетствует последнему слову техники. Экономичекий жизненный срок короче технологического-ситуация, которую матрица БКГ принципиально в расчет не принимает. Эвтаназия Скорость технологических процессов переживает в наше время стремительное ускорение. Возьмите аудиовизуальные средства , как наглядное подтверждение этого факта. В середине 80-х годов видео с невероятными муками достигло 70 % семей . Youtube достиг более внушительных результатов менее чем за год. Или возьмите развитие фотографии. После изобретения ее прошло около 70 лет, прежде чем у простых потребителей появилась возможность приобрести фотоаппарат. Agfa и Kodak построили по всему миру центры развития для собственных дойных коров- фотороликов- и потом прошла революция цифровой фотографии и смела на своем пути все и вся. Традиционные фирмы думали, что держали в своих руках источник вечного богатства и благополучия, что на самом деле оказалось не более чем ситом, опустошившемся за несколько секунд… Так взлелеянная ими дойная корова оказалась ситом (strainer- английския перевод сита). Продукт, приносящий неплохой доход в настоящее время за счет внушительной доли на рынке, но маржа которого трещит по всем швам. Или давайте возьмем пример традиционной телефонной связи. Рынок, возможно , в минутах еще и растет, но тарифы неуклонно уменьшаются. Дойной коровой назвать это язык не поворачивается, так как инвестиции с целью снижения расходов ни к чему хорошему не приводят. Но и больной собакой это нельзя назвать, так как доходы- то все еще поступают. Если Вы будете честными по отношению к самому себе, то одну вещь Вы усвоете четко : через несколько лет данная система уйдет в историю, мы все будем использовать альтернативные системы связи, более эффективные в плане транспортировки голосовых и цифровых данных. Бумажная газета как сито ? Многие дойные коровы, которые вскоре наверняка будут сметены новыми технологиями сегодня еще приносят прибыль. Но долго ли еще? Скорее всего нет. Это-так называемые сита. В этой связи возникает закономерный вопрос: является ли бумажная газета таким ситом, или это самая настоящая дойная корова? Газета представляет собой смесь двух вещей: создание и распространение новостей и анализов. И их комбинация носит название «газета». С появлением интернета эти две функции рассоединяются. Функция создания новостей и анализов реализуется Интернетом не в лучшей степени. Если стоимость бумажной газеты резко возрастет, использование бумажного варианта станет неудобным, или же если нам, как и нашему соседу, захочется использовать цифровой вариант газетного издания, то реальным станет шанс превращения бумажной газеты в собаку. Музей Примите ли Вы решение, как это сделал Kodak, чтобы инвестировать в увеличение эффективности и в аналоговую фотографию, исходя из соображений, что Покупатели со временем хотят платить меньше за данную дойную корову? Будете ли Вы, находясь за штурвалом правления крупнейшего аэропорта Голландии Схипол инвестировать средства в оснащение специального терминала для таких популярных полетов в Париж? Конечно нет, особенно с приходом скоростного поезда, доставляющего Вас из Амстердама в столицу Франции за менее чем 3 часа ! Время придет, и быстрее, чем Вы на то рассчитываете. Нужно ли банку ABN AMRO скупать за копейку все, что в свое время было закуплено Шотландцами? Деньги, выброшенные на ветер! Почему? Да потому что будущее не за напускным банковским богатством, а скромностью и умеренностью банков, оперирирующих через Интернет. История телекса, которого слева и справа догнали и перегнали телефон и электронная почта в лишний раз подтверждает это. Место телексу- в музее ! Все смертно ! Традиционная матрица БКГ требует, таким образом, дополнения и нюансирования. Что же делать?- спросите Вы. В первую очередь необходимы организационные вмешательства. Во многих технологических фирмах- Nintendo, Philips, Sony, Kodak еще главенствуют взгляды, что сито может представлять собой серьезную конкуренцию новым продуктам, произведенным в соответствии с технологическими достижениями. Они не знают, что речь идет о сите! Что частично связано с узостью взглядов менеджеров на данных предприятиях. Они предполагают, что дойные коровы, знаки вопроса и звезды своего рода бессмертны.Одни обеспечивают прибыль, другие- будущее! Но на стыке двух технологий происходят коренные изменения. Возьмите в качестве примера сейчас еще столь успешную модель телевизора Sony Trinitron. Есть ли в правлении Вашего предприятия своего рода гений, у которого есть план Б на данный случай ? Хватит ли у него духа списать знак вопроса, как сито и обратить свой взор на звезду, как дойную корову и приблизить пору снятия урожая ? Может быть правильным решением было бы разместить вокруг сита своего рода высокий забор и постепенно снять с производства как второстепенную марку. Или же избавиться от него вообще? Иначе вскоре предстоит иметь дело на фирме с продуктами на разных этапах жизненного цикла. Все это подтверждает необходимость тесного сотрудничества между подразделениями в рамках одной фирмы: не тянуть каждому одеяло на себя, а действительно сотрудничать. Необходимо принимать маркетинговые решения с учетом уровня технологического развития. Kodak сэкономил бы себе проблем и головной боли, если бы приостановил инвестиции в аналоговую фотографию, принимая во внимание стремительное развитие цифрового ее варианта. Чему нас учит данная история ? Открытие сита в ассортименте собственного предприятия является признанием факта собственной смертности. В основе традиционной матрицы БКГ лежит предположение о растущих рынках, чему пришел конец в 2009 году. Признайте факт наличия сита. Признайте факт смертности, как таковой!