De marketing agenda in de internet tijd
Deel 3: De markt heeft weinig tijd en wacht niet
Inleiding
Dit is mijn derde blog voor Marketer’s Digest. Na een algemene inleiding had ik het in mijn decemberbijdrage vooral over het belang van branding. In de bijdrage die nu voor u ligt, ga ik in op snelheid als drager van business waarde. Ik gaf al eerder aan dat in de digital age de tendens bestaat tot ‘winner takes all’. Dat betekent dat er een grote premie bestaat op ‘de eerste zijn’. Te laat zijn is soms fataal. Daarnaast: de klant wacht niet. De klant heeft een keus. Als de B2B of C2B klant komt moet u klaar zijn voor hem.
Internet maakt de wereld veel sneller en dynamischer, brengt veel sneller veel meer informatie naar ons toe en dwingt dus ook sneller tot het maken van keuzes. Daar waar we 10 jaar geleden in jaren of misschien maanden konden denken, moeten we nu in de business in weken, dagen en op sommige markten zelfs in seconden denken. Snelheid is bijvoorbeeld alles in de hedendaagse financiële handel waarin minieme prijsverschillen in een oogwenk worden weg gearbitreerd.
Een aardig praktisch voorbeeld van wat snelheid doet, is de fysieke afstand van de datacenters van de beurs van New York, Wall Street. Datacenters op 300 meter afstand zijn net een fractie sneller dan datacenters op 2 km afstand. Dat fractionele tijdverschil kan miljarden dollars schelen voor de belegger op de beurs. De lokale grondprijs laat dit zien.
Basildon is bijvoorbeeld de thuishaven van het datacentrum van NYSE Euronext. 70 handelshuizen huren capaciteit op enkele meters van het datacentrum van NYSE Euronext in Basildon. Het kost hen 2000 pond per jaar (per vierkante meter) om daar de server aan te sluiten op het datacentrum. De tijdwinst van 36 microseconde is essentieel in de algoritmen voor high frequency trading en kan dus miljarden dollars opleveren.
Het grotere plaatje
Ondernemingen kunnen alleen maar overleven in een dynamische markt door onder meer snelheid, reactievermogen en een acceptabel kostenniveau. Het vermogen van ondernemingen en consumenten om any place, any time te dealen met dit moment, nu, is key. Plannen zijn leuk. Maar het geld moet nu verdiend worden en de klant staat nu op de stoep. De klant wacht echt niet tot u uw marketing plan hebt goedgekeurd.
Dit betekent in de praktijk dat marketing verdampt ten gunste van sales. Aan de ene kant wordt het branding element van marketing steeds belangrijker, namelijk het voortdurend creëren van een betekenisvol perspectief voor de onderneming richting markt. The rest of it is sales. Ik geef u hierna voorbeelden hoe steeds meer ieder sales moment tbv marketing wordt benut.
Bijgaand plaatje illustreert de beweging. Linksboven zit traditionele marketing en branding. Rechtsonder zit sales. De grote beweging is van schedule push marketing naar reality pull sales. De vraag om snelheid betekent dat bedrijven zich moeten oriënteren op verkoopkanalen die qua informatie snel aanpasbaar zijn, zonder veel kosten . Dat genereert een verschuiving naar digitale verkoopkanalen. Tegelijkertijd ontstaan op dit moment ook allerlei flexibele fysieke verkoopkanalen, een verschijnsel dat ook in de Westerse wereld echt nieuw is. Zaak is het altijd wel om via alle kanalen de zelfde brand te communiceren. Dat wordt wel eens vergeten.
Ook de aanpassingssnelheid van het assortiment is steeds belangrijker geworden. Het product moet er liggen als de klant er om vraagt. Steeds meer zien we dan ook dat de klant zelf het assortiment bepaalt via een slimme logistieke terugkoppeling van wat de klant koopt van wat er in de winkel hangt. ZARA is er groot mee geworden. ZARA ververst iedere 3 weken het assortiment aan de hand van wat verkocht is. Dat kan per ZARA winkel verschillen. Op deze manier kan ZARA de volatiele klantvraag blijven bedienen. Ze doen er een goede business mee.
Snelheid lijkt ook vaker bijna belangrijker te worden dan kostenniveau. Dat zien we terug in de insourcing trend, het omgekeerde van outsourcing. Veel bedrijven gingen afgelopen decennia in Azië, vooral China, produceren. Outsourcing. Echter outsourcing werkt vooral voor stabiele volumeprocessen. Waar de klantvraag snel verandert zien we nu het omgekeerde gebeuren. Grote ondernemingen, Philips bijvoorbeeld, halen de productie steeds vaker terug naar Europa. De reden? Stijgende loonkosten in Azië en soms niet overbrugbare cultuurverschillen spelen een belangrijke rol. Maar wat vaak wordt vergeten: China ligt niet om de hoek en om bepaalde besluiten en innovaties te kunnen (en mogen) implementeren heeft men tijd nodig en die tijd is juist heel schaars geworden. Productie in de buurt brengt juist meer controle op de factor tijd en creëert snelheid. Insourcing als gevolg van de business noodzaak tot snelle aanpassing ziet men steeds vaker gebeuren en niet uitsluitend bij grote spelers: Mexx kleding wordt vandaag bijv. ook in Oekraïne en Roemenië geproduceerd en niet in het verre Oosten.
Succesvolle voorbeelden van snelheid in marketing
Omoda
Schoenen en kleding worden tegenwoordig niet meer uitsluitend in een winkel gekocht. De consumenten,- op een brede schaal in het bezit van tablets en smartphones, – willen 24/7 kunnen kiezen en bestellen. Het aandeel schoenen bijvoorbeeld dat in Nederland via Internet wordt verkocht is 7-8 % (gegevens van de brancheorganisatie, november 2012) en de trend is dat dit percentage stijgt.
Omoda is een Nederlands schoenenbedrijf uit Zierikzee. Naast de webshop heeft Omoda dertien schoenenwinkels in Nederland. Sinds enkele jaren is Omoda ook actief in België en Duitsland. Omoda kan dankzij afwijkende assortimenten opboksen tegen buitenlandse dominerende webshops zoals Zalando of Spartoo. Het kan binnen enkele weken (elke seconde telt!) modieuze wedge sneakers onder het Omoda merk laten produceren en voor de helft van de prijs aanbieden. Bovendien leren ze uit de eigen winkels heel goed hoe ze klanten als een koning kunnen behandelen en passen dit ook snel in hun webshop toe.
Pop-up winkels
Pop-up winkels zijn tijdelijke winkels in leeg staande ruimte of leegstaande winkels Britse winkelketen Debenhams opende in Moskou in augustus 2012 een pop up shop als voorproefje voor zijn eerste fysieke winkel in Rusland. Of even snel een winkel beginnen, bijvoorbeeld voor tijdelijk of seizoengevoelig assortiment zoals kerstspullen. Lege winkelramen kunnen ook worden gebruikt als verkoopkanaal door ze te vullen met reclameposters in combinatie met bijvoorbeeld de toepassing van QR codes. Uiteraard gelinkt met sociale media. Dat gaat veel sneller dan via papieren kranten en brochures.
Integratie van merkbeleving en sales creëert snelheid
Een laatste marketingtrend i.v.m. snelheid die ik noem is om de klantbeleving te versterken via direct aanvullende sales-evenementen. Hier zie je direct de integratie van marketing en sales. Door zich meer te oriënteren op evenementen in plaats van een doorlopende salescyclus, houdt het bedrijf de snelheid erin. Evenementen kun je namelijk sneller en goedkoper aanpassen of introduceren als een nieuw assortiment. Toepassing van twitter en facebook als communicatiekanaal is doorgaans effectief.
In al dit soort initiatieven zie je dat de klant wordt opgenomen in het grote verhaal van de company en de klant tot merkambassadeur wordt gemaakt. word of mouth blijft nog steeds heel krachtig! Geef klanten een ervaring waar ze later over praten. Wat vindt u bijvoorbeeld van het initiatief van het automerk Porsche om uw foto op een Porsche weer te geven, omdat u zich als Porsche-vriend op facebook heeft gemeld?
Het meest direct voor de klant is om van het koopmoment zelf een evenement te maken. ABERCROMBIE & Fitch heeft hier zijn winkels helemaal op ingericht. Kledingmerk en winkelbeleving, voor speciale mensen en mooie mensen zijn volledig geïntegreerd en mensen staan in de rij voor de winkel om naar binnen te mogen. De recente opening van de eerste Abercrombie store in Amsterdam in december 2012 werd echt een feestje dat eigenlijk nog weken voor de opening zelf van start ging.
Ook de APPLESTORE op Fifth Avenue New York en de SONY shop zijn een voorbeeld van de integratie van sales en merkbeleving. Het zijn dure en duur ingerichte winkels maar uiteindelijk snel aan te passen aan de veranderende wensen van de klant.
Guerrilla marketing en ambush marketing, zijn vaak toegepaste aanvullende sales tactieken en kunnen snel, gericht, direct en goedkoop worden ingezet. Het voorbeeld met ambush marketing van Abercrombie tijdens de verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008 levert een mooi voorbeeld van.
Servicing &Apps
Ook bij servicing wordt snelheid steeds meer de bepalende factor voor de klant. De klant heeft nu een vraag en wil nu antwoord. Webcare en servicing via twitter komt dan ook steeds meer op. Via bijvoorbeeld @KLM, de Nederlandse vliegtuigmaatschappij, krijgt u per ommegaande antwoord op alle reizigersvragen. Het werkt snel, goed en goedkoop. Daarbij helpt het natuurlijk enorm dat velen een smartphone hebben. Twitter brengt zo het realtime internet dichterbij, zelfs Google echt achter zich latend in termen van snelheid.
Heel veel apps zijn in feite oplossingen voor snelheid. In veel apps is als het ware al het nodige voor u uitgezocht en klaargezet zodat u zelf niet meer hoeft te zoeken. Er zullen dus nog wel heel veel apps bijkomen de komende jaren en natuurlijk ook apps om de goede apps te vinden.
Besluit
Het zijn boeiende tijden door al deze veranderingen en al deze nieuwe kansen in de business. Ik hoop dat de genoemde voorbeelden u inspireren uw eigen bedrijf nog beter neer te zetten met snelheid als business drager! En wacht u niet te lang mee want u weet het inmiddels snelheid is vandaag the key voor succes. De markt heeft weinig tijd en wacht niet.
———————————————————
De serie:
wat vooraf ging:
Marketing in de internettijd. Deel 1. Why your company
Marketing in de internettijd. Deel 2. Dancing with the Stars
De marketing agenda in de internet tijd. Deel 3: De markt heeft weinig tijd en wacht niet.
De marketing agenda in de internet tijd.Deel 4: Welkom to the risk society. Nieuwe digitale realiteit, nieuwe risico’s
De marketing in de internet tijd. deel 5. Marketing organisatie. Wie zit bij u aan het stuur?
De marketing in de internettijd. Deel 6. De strainer
De marketing in de internettijd. Deel 7. De company reference grid: you never walk alone
De Marketing in de internettijd deel 8. Innovatie in het digitale tijdperk