Танцы со звездами ?
Если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно. В.В.Маяковский
В своей первой авторской колонке для Marketer’s Digest я обрисовал в общих чертах правила шахматной игры в эпоху цифровой революции. Во второй статье я подробнее остановлюсь на данном вопросе. Три основных темы, стоящих на повестке дня маркетеров ХХI века : внимание, скорость и риск.
В настоящей статье речь пойдет о первом компоненте смеси: внимании. Элементы скорость и риск, а также последствия изменений для организации маркетинга внутри фирмы будут рассмотрены в последующих публикациях. Обещаю Вам.
Современный человек получает сегодня за день гораздо больше информации, чем, например, лет 10 назад. Данное обстоятельство выдвигает на повестку дня вопрос: каким образом Ваша фирма может «поймать» и удержать внимание своих Покупателей? Как добиться внимания со стороны Покупателей, как сделать так, чтобы Покупатели увидели, услышали именно Ваше послание, запомнили его и действовали в соответствии с ним? Как сделать так, чтобы Ваш Покупатель не перешел на другую страницу в Интернете, увидев на своем экране Ваше послание? И не забудьте, что Ваша фирма- не единственная, борющаяся за его внимание…
В условиях круглосуточной экономики у фирм сейчас гораздо меньше времени на то, чтобы донести свое послание миру, что соответственно выдвигает определенные требования к организации коммуникации и самим посланиям. Сегодня маркетерам необходимо искать новые пути к Покупателям, чтобы достичь их именно в момент принятия решения о покупке. Фирмы «зарабатывают» внимание своего Покупателя среди прочего, уделяя с умом внимание ему же, Покупателю.
Давайте посмотрим на секрет успеха голландской фирмы G-Star, производителя джинсов и джинсовой одежды, сегодня известной широкому кругу почитателей моды, Запоминающиеся и узнаваемые дизайн и покрой, в классическом или современном исполнении являются визитной карточкой фирмы. По такому принципу организована и коммуникация фирмы: это- мы и наши творения, подчеркивающие Ваши достоинства и придающие Вам уверенность в себе: никакого крика и вызывающей рекламы. Стиль во всем! Последовательное воплощение данной стратегии позволило небольшой фирме завоевать мир моды от Токио до Нью-Йорка. Интересно, удастся ли новому игроку на рынке моды в Голландии, фирме DenHam (www.denhamthejeanmaker.com) добиться подобных успехов? Первые магазины фирмы открыты в Японии, Австралии и ряде стран Европы…
Исследования об эффектах рекламы, проводимые в Европе с 2005 года, подтверждают факт уменьшения эффективности традиционных СМИ. Покупатели уделяют сегодня меньше времени СМИ, а тем более на прослушивание и просмотр коммерческих сообщений. Резкое увеличение рекламных бюджетов находится в логическом продолжении данного развития. Классический маркетинг теряет территоррию в пользу интеллигентных, дешевых интерактивных продаж. Конкретное воплощение в жизнь данного принципа является определяющим для сегментации рынка в отличие от классического его подразделения.
Маркетерам необходим фокус на релевантность сообщений для Покупателей. Им все чаще приходится задумываться над тем, в каком контексте необходимо предоставить информацию, в какое время, и используя какие каналы : телевидение, радио или же социальные сети? Или может быть все-таки мультиканальная стратегия, используя грамотную комбинацию вышеперечисленных каналов? Для сферы С2В данные вопросы представляются более злободневными чем для В2В, а также в сфере розничных продаж и сделок, направленных на осуществление определенных трансакций. Правоту данных слов в очередной раз подтверждает история успеха фирмы Food Sence BV, разработчика и производителя вкусных и красочно упакованных продуктов в тюбиках для детей в возрасте от 4 до 99 лет. В ассортименте продуктов фирмы- шоколадная паста, джемы, печенье, сиропы и.д. Продукты фирмы узнаваемы по двум друзьям, неизменно присутствующих на упаковке: Фред и Эд( www.fredened.nl ) . Предприятие было создано 8 лет назад и сумело за прошедшие годы создать себе узнаваемый имидж и имя, и благодаря грамотному использования мультиканальной стратегии с применением на начальном этапе телевизионной рекламы и присутствию в социальных сетях в т.ч. с призовыми акциями, заняло прочное место в сознании Покупателей. И все это без астрономических бюджетов !
Что касается организации коммуникации через Интернет, то свою жизнеспособность подтвердила практика «разрешенной» рекламы (permission based practices): дайте своим Покупателям возможность выбора, что и когда он хочет услышать от Ваc. Чем больше внимания Вы сможете «заработать» подобным способом, чем большим доверием Ваш Покупатель проникнется к Вам и уделит свое время именно Вам.
Для получения столь важных и желаемых внимания и интереса со стороны Покупателей Интернет вынуждает фирмы к объективной оценке собственной силы и четкой коммуникации об этом. Как в сфере С2В, так и в сфере В2В важным представляется создание и поддержание имиджа победителя, как второго составляющего секрета успеха на пути «поимки» внимания Покупателя. Брэндинг, фокус, повторение ( как мать учения), с целью увеличения известности, становятся ключевыми понятиями. Достаточно проанализировать возрождение и подъем ситимаркетинга, одной из важнейших целей которого является поддержание имиджа победителя, с которым бизнес- партнеры и Покупатели себя охотно олицетворяют.
Интернет служит, среди прочего, для придания формы и цвета «фасаду»: Вашему брэнду и тому, как Вы хотите быть увиденными и услышанными, и какую роль Вы отводите популярности. Ассоциация с успехом, а также способность Вашей фирмы к установлению и поддержанию связей становятся все более важными.Так как окружение думает при этом: с этой фирмой все хотят работать, она- одна из лучших, ей доверяют! А кто не мечтает стать писателем книги успеха!
Возрастающее значение межфирменного сотрудничества также оказывает непосредственное влияние на маркетинг. Доступ к успешному и процветающему бизнес-клубу (комьюнити) является свидетельством того, что Вы имеете дело с победителем ! Побежденных, как правило не уважают, так как это вызывает вполне определенные нежелательные ассоциации.
Современный мир с неимоверным влиянием Интернета и социальных сетей, как я уже сказал, руководствуется убеждением : « все для победителя» . Это означает в свою очередь, что рыночная доля и способность к заданию стандартов присутствуют сегодня все в более ощутимо-назойливых формах чем несколько лет назад. Это, например, отчетливо просматривается в стратегии Microsoft и Apple. Регулярные бесплатные загрузки представляют собой своего рода «закуску» для настоящго «блюда». Цель подобных действий? Привлечение внимания и получение признания со стороны Покупателей, задание технологических стандартов и своего рода «поимка» Покупателей.
Хотите конкретный пример ? Kindle фирмы Amazon является брэндом. Это- электронная книга, программное обеспечение для которой предоставляется бесплатно и зачастую имеется в мобильном телефоне. Через Kindle пользователям предоставляется возможность бесплатной загрузки книг, например, Чарльза Диккенса и т.д., на которые уже не распространяется закон авторских прав.
Комбинация платных и бесплатных продуктов и услуг в своей основе не новое явление. Но с развитием Интернета данная комбинация принимает новые формы и набирает в объеме.
Независимо от того, что, как и где Вы продаете, важно осознавать тот факт, что Вы, как фирма, должны представлять собой четкий и узнаваемый брэнд, с которым Покупателям хотелось бы себя олицетворять. Если Вы не представляете собой брэнд, в малом или в большом, у Вас нет никаких шансов получить внимание со стороны своих Покупателей. Вопрос дня, таким образом, можно озвучить как : как стать брэндом, оставаться им и преуспевать в столь динамичное время? Ошибкой было бы предполагать, что подобных успехов могут достичь исключительно крупные предприятия. Голландский производитель натуральной косметики Rituals подтверждает, что малые фирмы также могут достичь больших высот в прямом и переносном смысле этого слова. Фирма была создана в 2000 году и является специалистом в области натуральной косметики и продуктов по уходу за телом. Благодаря случайности авиакомпания KLM (Национальные Королевские авиалинии Голландии) заинтересовалась продуктами фирмы и после серьезного тестирования использует продукты фирмы на всех своих рейсах. Что может быть лучшим свидетельством успеха и признания?! И это- пример восхождения малого предприятия за 12 лет до высот известной в мире фирмы, имеющей 220 магазинов и продолжающей удивлять и радовать своих Покупателей все новыми и новыми продуктами.
Испробованным средством достижения максимального эффекта брэндинга является ассоциация брэнда со знаменитостями. Например, «Rolex» ассоциируется с Роджером Федерером, новый аромат Lancome с Джулией Робертс. Или посмотрите на успех показательных автогонок Bavaria в Москве и Роттердаме и успех Российских актеров в рекламе крупных международных брэндов :например, Ингеборга Дапкунайте в рекламе часов Longines. Подобные примеры подтверждают, что репутация- это сегодня все.
Данный список может быть продолжен до бесконечности, Что я Вам хочу сказать всеми этими примерами, можно было бы сформулировать следующим образом : кого не видят, того забывают. Вполне логично, принимая во внимание избыток информации, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Свою эффективность в данных условиях подтвердили брэндинг, ассоциации со знаменитостями, в том числе через спонсорство. И это в равной степени, но в разном объеме, действует как для малых, так и для крупных фирм и предприятий. Помимо этого Вам необходимо найти свое место в региональной экосистеме. Посмотрите на пример проекта Сколково! Сколько фирм и предприятий построили свой брэнд на данном проекте. Вопрос региональной экосистемы и механизмы ее функционирования будут рассмотрены в одной из следующих статей.
Здесь мы возвращаемся к вопросу, поставленному в начале статьи: как привлечь (потенциальных)Покупателей на борт собственного лайнера, и как сделать их своими Покупателями? Первым шагом является признание Вами как фирмы того факта, что Ваши Покупатели- Ваш самый громкий рупор. Они несут Ваше слово в мир. Они могут сделать Ваш брэнд как всесильным так и бессильным. Поэтому тщательно продумывайте каждый свой шаг. McDonalds может подтвердить правоту данных слов. Твиттер кампания фирмы в США, задуманная для обмена положительными отзывами, превратилась в кошмарный сон для фирмы, так как Клиенты-вопреки всем ожиданиям- обменивались и отрицательными отзывами. И здесь….. Да, мы возвращаемся к теме настоящей статьи : внимание. Уделив должное внимание данной проблеме в довольно быстрые сроки и благодаря оперативному вмешательству McDonalds смог сократить ущерб до минимума. Какой урок мы можем извлечь из этого примера? Необходимо тщательно продумывать каждый шаг, каждое сообщение, отправляемое в мир. А также четко осознавать ценность и значение собственного брэнда.
Как общие маркетинговые кампании, так и кампании, направленные на увеличение объемов продаж, должны осуществляться в соответствии с ценностью Вашего брэнда. Иначе они могут быть отвергнуты Вашими же Покупателями и нанести зачастую непоправимый ущерб фирме и ее репутации. Если Ваши Покупатели расположены в верхнем сегменте рынка, и Вы профилируете себя как фирма, уделяющая индивидуальное внимание каждому своему Попупателю, то рассылка стандарных рекламных брошюр с ценностью Вашего брэнда явно не стыкуется. Ваши Покупатели видят Вас в данном случае в несколько ином ракурсе. Но если Вам удастся организовать запоминающуюся кампанию, награда-доверие и внимание Покупателей- не заставит себя долго ждать. Это подтверждает пример голландского супермаркета Jumbo. Цель супермаркета- стать магазином для всех. Для этого он сформулировал 7 принципов Jumbo: просто и понятно всем и никакой закрученности. Данные принципы включают в себя: дешевые цены, улыбка каждому Покупателю, свежесть продуктов без компромиссов, отсутствие очередей перед кассой. Если Покупателель недоволен, супермаркет возвращает деньги за некачественную покупку. Покупатель- в центре внимания и не только на бумаге, но и в деле.
Может Вы сами являетесь владельцем (местного) супермаркета на окраине , например, Москвы или Красноярска? Возможно данный пример может стать для Вас примером в достижении новых высот и блестящих результатов? Ведь число довольных и благодарных Покупателей супермаркета Jumbo неуклонно растет…
Танцы со звездами представляется мне красивой метафорой для брэндинга в условиях современной экономики в режиме реального времени. В известной во всей Европе одноименной телевизионной программе профессиональные танцоры танцуют со звездами шоу бизнеса, спорта и т.д. Программа с успехом транслируется в Великобритании, Германии, России. В чем секрет ее успеха ? Звезды являются своего рода магнитом, они создают брэнд и увеличивают число зрителей и в свою очередь доходы от размещения рекламы. Звезды, как известно, также хорошо «заботятся» друг о друге, приглашая друг друга в собственные шоу и программы…
Однако, если призадуматься, можно увидеть довольно-таки парадоксальную ситуацию : профессональным танцорам, делающим это шоу возможным, внимания практически не уделяется. Так же обстоит дело и с Вашей фирмой. Вы можете производить замечательные продукты. Но если Вас не знают и не видят, то поверьте мне, успех обойдет Ваш стороной.. Брэндинг- эликсир удивительной силы. Он может стать Вашей дорогой к звездам.
Итак, что Вы выбираете : танцы со звездами или хотите сами стать звездой ? Выбор за Вами !