De marketing agenda in de internet tijd. Deel 2: Dancing with the stars?

De marketing agenda in de internet tijd

Deel 2: Dancing with the stars?

In mijn eerste bijdrage aan Marketer’s  Digest heb ik op hoofdlijnen het schaakspel van (digital) marketing beschreven. In deze tweede bijdrage werk ik dit verder uit. De drie kernthema’s van de marketeer anno nu zijn aandacht, snelheid, en risico.

Ik begin in deze bijdrage met de factor aandacht. De elementen snelheid en risico alsook de consequenties voor de organisatie van marketing binnen de onderneming werk ik in vervolg bijdragen uit. Die houdt u tegoed. De gemiddelde mens krijgt vandaag de dag vele boodschappenmeer per dag te verwerken dan 10 jaar geleden. De kernvraag is dus hoe u als onderneming aandacht krijgt of houdt van die klant in al dit communicatiegeweld. Hoe zorgt u ervoor dat uw boodschap de klant bereikt, dat die wordt onthouden en dat de klant erop acteert. Hoe zorgt u ervoor dat de klant u niet automatisch weg klikt in zijn standaard surf gedrag? En dit te midden van de vele andere boodschappen die hem of haar per dag bereiken.

De onderneming krijgt steeds minder tijd bij de klant om zijn boodschap over te brengen in the realtime economy. Dit stelt hoge eisen aan de communicatie van de marktboodschap. De aandacht van de klant voor uw onderneming is daarmee de echte schaarse factor. Marketeers zoeken dus naarstig naar nieuwe manieren om de klant te bereiken en dan nog bij voorkeur op het moment dat zij de koopbeslissing nemen. Een bedrijf moet aandacht van de klant onder meer verdienen door op de goede manier aandacht voor de klant te hebben. Kijk hoe Nederlandse kledingmerk G-Star (spijkerbroeken en –kleding) groot geworden is. Opvallende, herkenbare designs, modern of tijdloos. Net als de communicatie richting klanten: dat zijn wij, onze kleding maakt u mooi, benadrukt uw sterke punten, geen geschreeuw, geen overbodige lading informatie. To the point! Zo hebben ze binnen korte tijd de wereld veroverd van Tokio tot New York. Ben benieuwd of de nieuwe Nederlandse merk DenHam met zijn eigentijdse en herkenbare collectie net zo ver komt. Hun eerste winkel in het buitenland boekt inmiddels al eerste successen in Osaka.

Onderzoek naar adverteren geeft al sinds 2005 aan dat de bestaande massa-media snel effectiviteit verliezen. Consumenten zijn niet meer tijd gaan besteden aan media consumptie en besteden daarbinnen ook steeds minder tijd aan commerciële boodschappen. Drastische stijging van advertentiebudgetten de komende jaren passen in dit patroon. De klassieke marketing verliest steeds meer terrein ten gunste van slimme, goedkope en interactieve relatiegerichte sales. De manier waarop de onderneming klantinteractie vorm geeft lijkt wel bepalender voor marktsegmentatie dan de traditionele markt-indeling.

De marketeer zal echt focus moeten houden op voor de klant relevante boodschappen. Hij moet bijvoorbeeld meer dan ooit goed nadenken over context-informatie voor de klant, over de plek en de devices, en welke (digitale) kanalen zoals TV, radio of sociale media, die mix heet de zogenaamde multi-channel strategie, hij inzet om die felbegeerde aandacht van de klant te vangen. Die uitdaging ligt overigens scherper in de consumer-to-business market dan de business-to-business market en die ligt ook scherper in retail en transactie-georiënteerde business dan in de relatie business. Dat wordt bewezen door successen van een andere middelgrote speler op de Nederlandse food-markt Food Sence BV, het brein achter gezonde en lekkere producten voor kinderen van 4 tot 99 jaar met een vrolijke symbolen van twee vrienden Fred en Ed. (www. fredened.nl). Tot het assortiment van het bedrijf behoren broodbeleg, dranken, kokjes, rijstwafels… Het bedrijf is 8 jaar geleden klein begonnen en door een slim ingezette multi-channel strategie met in het begin nadruk op TV reclame maar ook duidelijke aanwezigheid op de social media met leuke acties, prijzen etc. slim bedacht, toegankelijk, niet ingewikkeld en zonder hoge marketingbudgetten een grote naamsbekendheid bereikt had en nu op ontbijttafel in bijna alle Nederlandse gezinnen thuis hoort.

Overigens lijkt het erop dat voor wat betreft marketingcommunicatie via het internet de zgn permission based practises hierin het meest succesvol zijn: laat de klant vooral zelf kiezen wat hij van uw bedrijf wil horen. Hoe meer aandacht u ‘verdient’ voor de klant door relevante informatie op het goede moment aan te reiken hoe meer deze u gaat vertrouwen. En hoe meer aandacht hij dus aan u gaat besteden.

Om aandacht en attentie te krijgen dwingt Internet niet alleen tot een objectieve vaststelling van marktkracht van de onderneming en communicatie daarover. Zowel voor consumer-to-business als voor business-to-business marketing is een winners imago is een tweede vereiste om aandacht van de klant te krijgen. Branding, focus, herhaling gericht op marktbekendheid, denk bijvoorbeeld aan de opkomst van citymarketing, zijn allemaal gericht op het scheppen van een winners imago waarmee klanten en business partners zich ook willen associëren, en die dus aandacht genereert.

Met Internet maak je je ‘voortuin’, je brand waarmee je bepaalt hoe je gezien wil worden, en daarmee de manier waarop je geassocieerd wilt zijn met populariteit en succes, dan ook (nog) belangrijker. De associatie met populariteit en succes, en daarmee verbonden, je netwerkvermogen, worden dan ook (nog) belangrijker.

Ook het toenemende belang van samenwerkingsverbanden tussen bedrijven heeft een directe impact op marketing. Toegelaten worden tot een succesvolle business community vraagt namelijk ook om winners imago. Mensen houden er niet van geassocieerd te worden met een loser. Je wilt een deel van het succes zijn van degene met wie je samenwerkt of zijn successtory mee mogen schrijven. Internet maakt ‘onbekend’ als het ware nog onbeminder. Het netwerkvermogen van de onderneming is daarmee deel van het marketing succes omdat het aangeeft dat je kennelijk een ‘trusted’ bent.

De digitale wereld heeft de neiging tot ‘the winner takes all’. Dit betekent dat, als onderdeel van de marketing strategie, marktaandeel en het zetten van de standaard dominanter aanwezig zullen zijn in de bedrijfspolicy dan enkele jaren geleden. Dit is bijvoorbeeld wat bedrijven Microsoft en met name Apple doen. De frequent beschikbare ‘free download’ via Internet als ‘amuse’ voor the real stuff is er een voorbeeld van. Die is gericht op attentie en aandacht maar ook op het zetten van de (technologische) marktstandaard waardoor een customer lock-in ontstaat.

Een voorbeeld? Amazons Kindle is als brand in de markt gezet. Kindle is Amazon’s e-reader, de software is gratis te downloaden en staat dus onder andere ook op iemands smartphone of ipads. Via Kindle kun je gratis boeken downloaden zoals Charles Dickens e.a. waar geen auteursrecht meer op zit.

Het vormen van nieuwe combinaties tussen gratis en niet-gratis producten en diensten is overigens heel oud in marketing. Deze bundling krijgt alleen door internet een nieuwe vorm en vooral veel meer volume.

Los van wat u verkoop, hoe u dit verkoopt en waar u het verkoopt is het dus zaak dat u als onderneming een heldere brand bent waar de klant zich mee wil associëren. Als u geen brand bent, in het groot of in het klein, bent u kansloos om de aandacht van de klant te vangen. Ook voor merkentrouw, waardoor de klant bij u terug komt, moet u wel een merk, een brand, zijn. De vraag is dus hoe u een brand wordt, een brand blijft en als brand excelleert. Een fout zou daarbij zijn om te denken dat het alleen voor grote bedrijven van toepassing is. Niets is minder waar. Kijk eens wat een (in het begin) klein Nederlands bedrijf Rituals overkwam: die begonnen in het jaar 2000 als een klein bedrijf gespecialiseerd in natuurlijke dierproefvrije beautyproducten voor body and mind. Door toeval werd KLM , de nationale luchtvaartmaatschappij, in de producten geïnteresseerd en gebruikt deze na een strenge test in alle vliegtuigen van de maatschappij. Een succes voor zo’n kleine speler. Inmiddels zijn Rituals gegroeid tot een echte success-story van internationaal formaat: hebben 220 winkels wereldwijd en verrassen ons met steeds nieuwe producten zoals kleding bijvoorbeeld , geuren en decoratieve cosmetica. En dat in 10 jaar tijd !

Een probaat middel om het maximum uit de branding te halen is associatie met celebrities. Rolex met Roger Federer en vroeger Yehudi Menuhin, Heineken met James Bond, Burberry met Emma Watson. Maar ook de gemeente Rotterdam met zijn Erasmusbrug die de tour de France sponsort en het Nederlandse topmodel Doutzen Kroes die naast Victoria Secret Angel op dit moment het gezicht is van het Franse cosmetica merk l’Oreal. Reputatie is alles: Wie niet gezien is is weg.

De lijst is eindeloos. Mijn boodschap aan u is dat in de digitale tijd meer dan ooit geldt dat ‘wie niet gezien is, is weg”, vanwege de enorme overvloed zo niet overload aan informatie die consumenten over zich heen krijgen. De effectieve ‘way out’ is branding, associatie met celebrities, doorgaans via sponsoring. Dat geldt voor grote ondernemingen in het groot en kleine ondernemingen in het klein. Daarnaast dient u er als regionale onderneming voor te zorgen dat u tot het regionale ecosysteem hoort, eigenlijk het zelfde mechanisme, maar daarover in een volgend blog meer.

Dit leidt ook tot de vraag hoe u de klant aan boord krijgt en hoe u als ondernemer er voor zorgt dat u de klant werkelijk hoort en ook navenant acteert. Het begint ermee dat u accepteert als ondernemer dat de klant uw beste évangelist’ is. They spread the word. Zij kunnen uw brand versterken. Of afbreken. Wel heel goed nadenken wat u doet. McDonalds kan daar over meepraten. Hun twitter campagne in de USA was bedoeld aandacht van klanten te vragen voor de goede kwaliteit van de ingrediënten en dus om goede ervaringen uit te wisselen. Maar McDonalds vergat dat die zelfde klanten dan ook slechte ervaringen kunnen ‘sharen’. McDonald had veel aandacht voor hoe klanten reageerden en heeft snel ingegrepen waardoor de schade beperkt is gebleven De les? Heel goed nadenken over het design van zo’n campagne op basis van een diep begrip van uw brand value is echt heel belangrijk.

Marketing en Sales campagnes dienen altijd in lijn met de brandvalue van uw onderneming te liggen. Marketing en sales campagnes die niet in lijn liggen met uw brand zal de klant niet tolereren en zullen schade aanbrengen aan uw bedrijf. Als u bijvoorbeeld als brand wat hoger in de markt zit met veel aandacht voor de individuele klant kunt u niet zomaar iedere klant een standaard reclamefolder sturen. Zo’n actie ‘klopt’ niet met hoe de klant u ziet en zal zich tegen u keren.Maar als het wel op een lijn met de brandvalue ligt wordt met het beste beloond wat er is : klantenvertrouwen. Dat bewijst een andere successtory uit Nederland; supermarkt Jumbo. Ze hebben een ambitie om een supermarkt voor iedereen te zijn. Dat doen ze door de 7 zekerheden te formuleren: simpel, transparant en begrijpelijk. Ze willen goedkoop zijn, service met een glimlach bieden, een supermarkt voor alle boodschappen zijn, bij Jumbo vers is echt vers, vlot kunnen winkelen zonder te lange wachttijden voor de kassa. Als U niet tevreden bent krijgt u als klant geld terug. En wensen van de klant staan bij Jumbo ook echt centraal en niet alleen op papier. Bent u een (kleine)supermarkt ergens aan het stadrand van Krasnojarsk? Misschien wordt het voorbeeld voor u een inspiratie om te groeien en nieuwe topprestaties te te leveren? Want Jumbo blijft hier maar groeien net als hun klantenaantallen.

Dancing with the stars is een mooie metafoor voor branding in the realtime economy. In het gelijknamige tv programma dansen professionele dansers met celebrities en het programma is succesvol in vele landen waaronder Nederland, Duitsland, de UK en ook Rusland. Waarom? De celebrities werken als aandachts-magneten, creëren een brand en zorgen voor kijkcijfers die op hun beurt de inkomsten vergroten via reclame.

Eigenlijk merkwaardig dat de mensen die echt iets kunnen, de professionele dansers, en het programma eigenlijk mogelijk maken nauwelijks aandacht krijgen. Zo is het ook met uw bedrijf. U kunt prachtige spullen maken. Maar als men u niet ziet, verkoopt u niets. Branding is een krachtige oplossing. Dat zou uw weg naar de sterren kunnen worden.

Dancing with the stars of become a star yourself? It is up to you !

_____________________________________________________________________________________________________

 

De serie:

wat vooraf ging:

Marketing in de internettijd. Deel 1. Why your company

Marketing in de internettijd. Deel 2. Dancing with the Stars

De marketing agenda in de internet tijd. Deel 3: De markt heeft weinig tijd en wacht niet.

De marketing agenda in de internet tijd.Deel 4: Welkom to the risk society. Nieuwe digitale realiteit, nieuwe risico’s

De marketing in de internet tijd. deel 5. Marketing organisatie. Wie zit bij u aan het stuur?

De marketing in de internettijd. Deel 6. De strainer

De marketing in de internettijd. Deel 7. De company reference grid: you never walk alone

De Marketing in de internettijd deel 8. Innovatie in het digitale tijdperk

 

– Dit artikel verscheen eerder in de Russische marketer’s digest, december 2012, p. 12-14

http://www.fransvanderreep.com/wp-content/uploads/2012/12/MD-rus-deel-2.pdf