Frans van der Reep

Social companies

Biedt de metafoor van de middeleeuwen ook een organiserend handvat voor organisaties  om ontwikkelingen te begrijpen en in hun strategie en inrichting mee te  nemen? Verheldert het beeld de interne logica van de vele veranderingen die organisaties  meemaken? Wat betekent bijvoorbeeld het ‘middeleeuwse’ belang van face-to- face interactie voor de huidige communicatie in het bedrijfsleven en wat betekent
dat weer voor strategie en inrichting van de onderneming?
De metafoor van de middeleeuwen is een opstapje naar begrip en categorisering. Het  is een metaforische aanzet om nieuw inzicht onder woorden te brengen, en daarmee  een venster te openen op nieuwe samenhangen, nieuwe ds en een nieuw begrip  op wat de toekomst zou kunnen brengen. De ambitie van de metafoor is om te komen  tot een taxonomie, een grondordening van de vele veranderingen. Hierdoor ontstaat  er een handelingsperspectief en kunnen we onze beslissingen veel meer in een context  plaatsen.
Wat is het decor voor die onderneming als we de metafoor doortrekken? Het centrale  gezag lijkt steeds verder weg. De grootschalige organisatie komt minder voor.  De directe, persoonlijke contacten -in het moment- worden belangrijker met steeds  meer focus op overleven. De heftigheid en snelheid waarmee nieuwe trends en nieuwe  contexten ontstaan wordt groter. Deze toenemende heftigheid en het toenemend
gevoel van onveiligheid bij burgers en binnen bedrijven brengt veel aandacht mee voor  het behoud van ‘de eigen soort’. Tegelijkertijd is er veel meer accent op persoonlijke  verantwoordelijkheid en verbinding tussen beslissing, betaling en genieting. De werknemer  wordt werkondernemer. Moeten wordt ont-moeten. Social media versnellen dit proces. Viral acting met  verschillende van onze identiteiten (rollen) in verscheidene netwerken is realiteit.
Het vermogen van ondernemingen en consumenten om any place, any time te dealen  met dit moment, nu, wordt key. Plannen zijn leuk. Maar het geld moet nu verdiend  worden. C2B wordt B2C en op allerlei plekken krijgen we een omkering van de waardeketen  waarbij de macht van de burger steeds meer teruggaat op zijn rol als zichtbare  consument. In de muziekwereld heeft zich die verandering al min of meer voltrokken.
De musicus geeft geen concert om cd’tjes te verkopen. Hij verkoopt cd’tjes om de  concertzaal vol te krijgen waarbij uiteraard een aantal tracks als free download ter  beschikking worden gesteld aan de onverzadigbare consument.
Het internet verandert de manier waarop we werk organiseren. Het maakt de schedule  push en de hiërarchische organisatie die het impliceert, overbodig en daarmee  verdwijnt het type van control dat van oudsher wordt gebruikt om resources en taken,
klantvraag, levering en services op elkaar af te stemmen. Organisatorische hiërarchieën  zijn te duur geworden om te blijven bestaan, en in veel gevallen is de manier  waarop ze zaken coördineren gewoon niet meer nodig. De ingewikkeldheid van de  kosten van het industriële complex begint de opbrengsten te overtreffen en het internet  maakt het overbodig. Het is mijn verwachting dat dit binnen vijf jaar grote invloed
zal hebben op de ‘corporate’ organisatie. Er verdwijnen banen uit de hiërarchie en de  banen die overblijven zullen volkomen anders zijn. In plaats van meer supply-chain  management ondersteund vanuit ERP-software, zullen medewerkers, en uiteindelijk  zelfs klanten, de projectmanagers van hun eigen werk zijn; een concept dat ik reality  pull genoemd heb. Grote organisaties kunnen alleen maar overleven in een dynamische  markt door op z’n minst de organisatorische frontoffice te herontwerpen naar  kleine autonome units die snel kunnen reageren op de vluchtige klantvraag en de  eigen complexiteit te verbergen. Kleine cellen ontstaan, die snel kunnen reageren op  de markt, maar wel gebruik maken van de grote corporate databases en expertise, en daarbij veelvuldig gebruik maken van sociale media en in de toekomst big data.
Zo kan de grote onderneming de voordelen van een groot bedrijf combineren met de  voordelen van een klein bedrijf en in ieder geval als onderdeel van hun branding regelen  dat het voor de klant aanvoelt als een klein bedrijf, iets dat voor de klant waarde  heeft.  Dit is waar social networking in beeld komt. Natuurlijk zijn Twitter en Twitter-imitaties  zoals Yammer niet alleen maar tooltjes. Het zijn manieren om de wereld transparanter  te maken in termen van kennisoverdracht en het vinden van vrienden. Ze maken  het voor u en mij tegen een zeer lage prijs mogelijk om onze gelijken en vrienden te  vinden, om ‘pools’ en bondgenootschappen te vormen, ze aan elkaar te koppelen, en zo doel-georiënteerde community’s te creëren, networked organisaties en focused  action. Bovendien haalt Twitter the real time internet weer dichterbij, de search  engines ver achter zich latend in termen van snelle, real time response. P2P-banking en verzekeringen  zoals Zopa.uk of Smava.de, is een mooi voorbeeld van deze ontwikkeling in de richting  van sociale bedrijven. Een voorbeeld van het real time internet: Twitter is voor traditionele  kranten een nieuw en goedkoop alerteringssysteem voor belangrijk nieuws voor  hun abonnees: just post a tweet.

Wat is de belangrijkste verandering die bedrijven moeten ondergaan om een levensvatbare  21ste eeuwse onderneming te worden? Ik denk, dat waar samenwerking in de  20ste eeuw in de kern niet meer is dan een onpersoonlijke, door management gedreven  calculatie (scientific management), het zal evolueren naar bottom-up enduser  gestuurde besluitvorming gedreven door betekenis. Lean and Mean zal opnieuw Lean  and Meaningful worden.

Figuur 1 – de social company: de ontwikkeling in de aansturing van processen is van
top-down naar bottom-up en van aanbodgestuurd naar vraaggestuurd

Het zal meer dan ooit draaien om persoonlijke presence en persoonlijke branding.  Niet om het egoïstische ‘Ik ben bijzonder’, maar meer de ‘Ik ben uniek’-benadering.  Niet om de schedule push confectie-oplossingen maar meer om reality pull, gepersonaliseerde  oplossingen met waardering voor diversiteit. De onpersoonlijke topdownplanning  zal op z’n minst voor een deel worden vervangen door persoonlijke en
voortdurende prototyping en perpetual beta, waarbij elk van ons verandert in een  actiegedreven (werk)ondernemer van onze eigen talenten en we gedwongen worden  onze veilige functietitels te verlaten én bereid zijn te ervaren. Meer en meer bedrijven  zullen niet langer gefocust zijn op continuïteit, maar op flexibiliteit. Samenwerking als rekensom wordt opnieuw samenwerking als persoonlijk besluit.
Veel bedrijven zullen daardoor het karakter krijgen van tijdelijke projecten, vergelijk dit met de manier waarop een film nu gemaakt wordt door een tijdelijke groep van profesionals) die zichzelf  op een creatieve manier vernietigen. Zoals gezegd: werknemers worden daarmee  werkondernemers.
Dit alles roept wel de vraag of generatie Y, de generatie Einstein, het vermogen zal  hebben of zal ontwikkelen een onafhankelijk werknemer te zijn en te handelen vanuit  taakvolwassenheid bij de afwezigheid van een grootschalige organisatie. Recente  initiatieven als ‘het nieuwe werken’, zoals geïnitieerd door Microsoft en recent overgenomen  door bijvoorbeeld in nederland door Rabobank, CISCO en KPN wijzen in deze richting.
Ik heb het gevoel dat social networking deze ontwikkeling naar een op individuele  waarde gebaseerde, netwerk-centrische samenwerking, faciliteert en versnelt. Het zal  bedrijven ertoe dwingen om nog meer networked te worden, en daardoor meer mensgericht,  omdat deze op de individuele ontmoeting gerichte co-operationele houding  (de gilden) de operationele kosten aanmerkelijk verlaagt. De huidige grote bedrijven,
de corporates, zullen zich waarschijnlijk op korte termijn ontwikkelen naar financiële  holdings, waardoor de 21ste eeuwse mensgerichte social companies een eigen tijdperk  voor zijn leden kunnen creëren. Natuurlijk is een van de uitdagingen om zo’n  21ste eeuws bedrijf te relateren aan de bestaande arena en geen nieuwe, ongerelateerde  clan of tribe te beginnen. Het gaat erom opnieuw een balans te vinden tussen
verschillende ervaringen en het waarderen en bouwen van duurzame diversiteit. Er  valt ook nog veel te leren van de 20ste eeuwse bedrijven. Er zijn nog vele avonturen te  beleven. Vind ze. Geniet ervan. En heb plezier!