Frans van der Reep

In deze blog post staan de digitale trends zoals ik die in 2004 formuleerde.

Oganisaties bestaan in feite omdat ze goedkoper dan de markt samenwerking organiseren. Dit eenvoudige gegeven ligt onder vrijwel alle analyses van de impact van Internet: Internet verlaagt de externe markttransactiekosten. Interne coördinatiekosten van de organisatie moeten dus naar beneden op straffe van verdampen van de organisatie. Dat dat proces in volle gang is getuigen de vele kostenbesparingsprogramma’s en reorganisaties bij (grote) ondernemingen. Die zullen ook niet meer ophouden, voorspellen we u. We nemen zes hiermee samenhangende trends met u door, zonder de pretentie volledig te zijn.

 

Trend 1: back to the middle ages[1]

Doordat met het Internet plaats en tijd, en in hoge mate ook kosten, als belangrijke factoren in het proces van informatieoverdracht min of meer wegvallen, ontstaan allerlei parallellen met middeleeuwse structuren, organisaties en werkwijzen. Sterker, het trekken van deze parallellen biedt voor het bedrijfsleven, onderwijs maar ook bijvoorbeeld beleidsmakers, mogelijkheden sneller en grondiger nieuwe ontwikkelingen te begrijpen en als belangrijk of niet belangrijk te kwalificeren in de eigen beleidskeuzes.

De kleine gemeenschap van de middeleeuwen, waar iedereen alles van iedereen wist (perfect recall) en geruchten gingen als een ‘lopend vuurtje’, maakt plaats voor grote databases waardoor we misschien nòg wel meer van elkaar weten. Webcams en Google als moderne verschijningsvormen van de ‘alomtegenwoordigheid’ en ‘alwetendheid’, die vroeger kerk en religie werden toegedicht. Via e-mail is tijd en afstand uitgeschakeld, zelfs een anonieme hacker ergens in Duitsland of de Filippijnen is in no time opgespoord, de wereld als global village, shifts in control. Ebay als stapelplaats en goederen-goederen ruil! De pest is terug. Inhet Internettijdperk gaan virussen met dezelfde verwoestende snelheid rond waarbij ook virusscanners alleen kunnen volgen en niet voorkomen. Bezittingen kunnen ook door auteursrecht en justitie niet meer worden beschermd tegen grensoverschrijdende kapers en roversbenden. Stadsmuren keren terug als firewalls. Ook de schandpaal verschijnt op Internet: justitie en burgers publiceren foto’s van ‘verdachten’ en zwarte lijsten van bijvoorbeeld minder veilige luchtvaartmaatschappijen en wanbetalers zijn inmiddels gesignaleerd.Woont u trouwens ook in een versterkte burcht met eigen lansknechten op uw voorplein, the gated community met eigen veiligheidsdienst? We voorspellen u een toenemend aantal kruistochten, een grote toekomst voor de leenheer, de franchisenemer en, helaas, een sterk gilde van roofridders. Internet zal het respect voor het ambacht herstellen. omdat de klant een keus heeft moet je als leverancier gewoon weer goed worden in je vak. Oude gildenstructuren zullen daardoor weer herleven. Alleen heet het anders (incrowd, virtual community, closed user group, gecertificeerd RC, RI, RA, MBA, Rotary, etcetera).

Net als in de gilden leiden meester-professionals leerling-professionals op en vestigen zich, ondanks alles, gewoon fysiek bij elkaar in de buurt. Het bedrijfsleven neemt in toenemende mate de regie in het onderwijs over en de ‘bakkerstraat’ komt terug in de vorm van regiogebonden economische activiteit (Silicon Valley). We beleven een revival van het mecenaat als gevolg van een zich terugtrekkende overheid.

Nog een dan. Zoals aan het eind van de Middeleeuwen de opkomende burgerij de tot dan regerende adel aan de kant schoof als regerende klasse (denk bijvoorbeeld aan de familie de Medici), zo is het wachten erop dat de burgerij de politieke klasse opnieuw inhaalt, of zelfs overvleugelt via politieke initiatieven, via opkomst van het directe referendum, of via de gekozen burgemeester. Achter deze trend ligt trouwens nog een trend, namelijk dat met de versnelling in de communicatie ‘storytelling’ een opleving beleeft. Roel Pieper als minstreel.

Trend 2: Binnen is buiten

Het kost klanten via Internet steeds minder moeite om vast te stellen of u het beste aanbod voor hen heeft of niet. En dat doen klanten dan ook in toenemende mate voor steeds meer soorten producten en diensten. Markttransparantie en internationalisering van competitie noodzaakt tot het veel scherper formuleren van het aanbod dan tot voor kort noodzakelijk was. En dat kan gaan om centen[2]. Internet brengt dan ook de cent terug.

Internet verlaagt maatschappelijke transactiekosten en de kosten verbonden met het regelen van samenwerking dramatisch. Het dwingt de onderneming dan ook de interne transactiekosten te verlagen en zichzelf veel meer dan vijf jaar geleden met buiten te vergelijken. Samenwerken binnen de onderneming dient goedkoper gerealiseerd te kunnen worden dan dat de markt buiten dit kan. Zo niet, dan heeft de onderneming geen concurrerend aanbod.

Het Internet stelt steeds grotere delen van de markt in staat deze conclusie over een onderneming snel en hard te trekken. Als een onderneming deze vragen niet ter hand neemt zal de klant het wel doen, al was het alleen al omdat klanten steeds meer hun shortlist van een toenemend aantal soorten aankopen via het Internet bepalen.

Bedrijven hebben voor de markt nauwelijks geheimen meer en je anders voordoen dan je bent wordt razendsnel afgestraft. Dat betekent dat u zich als onderneming, ondernemer maar ook als onderwijsinstelling steeds scherper de vraag moet stellen hoe uw rapportcijfers bij de klant er uitzien en wat uw ‘negens’ zijn. Kortom, waar binnen tenminste zo goed is als buiten.

Een core competence voor ondernemingen wordt daarmee het organiseren van het inzicht in de eigen negens en het vermogen activiteiten los te laten waarin de onderneming geen topperformer is. Om dit vermogen op te bouwen is essentieel dat het leiderschap in de onderneming scherp blijft op de eigen prestaties om op die manier ingrepen vanuit de markt voor te zijn. Essentieel daarin is tevens het vermogen om vanuit de eigen kracht, vanuit de eigen negens, reuzen te bouwen met andere negens op de markt, een samenwerking aan te gaan met ondernemingen die op hun gebied een negen zijn. En dan bedoel ik ook echt samenwerking en niet parallel eigenbelang of een tijdelijk niet-aanvalsverdrag van twee concurrenten.

Een mooi voorbeeld van who’s my PAL is www.salesforce.com, een Amerikaanse application service provider die u als onderneming volledige business frontoffice functionaliteit inclusief database beheer verkoopt voor een vast bedrag per maand. Kunt u dat binnen ook?

Trend 3: Wie niet gezien is is weg

De onderneming krijgt steeds minder tijd bij de klant om zijn boodschap over te brengen in the realtime economy. Dit stelt hoge eisen aan de communicatie van de marktboodschap. U krijgt per dag bijvoorbeeld 3000 boodschappen te verwerken. Dat betekent dat aandacht van u als consument voor een onderneming de schaarse factor is. Marketeers zoeken dus naarstig naar nieuwe manieren om u als consument te bereiken en dan nog bij voorkeur op het moment dat u de koopbeslissing neemt

Door de Bond van Adverteerders is begin 2005 geconstateerd dat bestaande massa-media snel effectiviteit verliezen[4]. De consumenten zijn enerzijds niet meer tijd gaan besteden aan media consumptie en besteden daarbinnen ook steeds minder tijd aan commerciële boodschappen. Drastische stijgen van advertentiebudgetten de komende jaren passen in dit patroon. Branding, focus, herhaling gericht op marktbekendheid, denk bijvoorbeeld aan de opkomst van citymarketing, met veel beelden[5], en een winners imago waarmee klanten en business partners zich ook willen associëren, zijn daarin absoluut key. Het toenemende belang van samenwerkingsverbanden tussen bedrijven heeft een directe impact op marketing. Winners imago wordt nog belangrijker. Mensen houden er niet van om te vrijen met een loser. Je wilt trots je nieuwe ‘verovering’ kunnen laten zien aan je familie en vrienden. Internet maakt ‘onbekend’ als het ware nog onbeminder.

Internet dwingt dus niet alleen tot een objectieve vaststelling van marktkracht van de onderneming. Zowel consumer-to-business als business-to-business marketing gericht op het creëren van een gepast winners imago is een tweede vereiste om toegelaten te worden tot een succesvolle business community. Internet maakt je ‘voortuin’ en branding, waarmee je bepaalt hoe je gezien wil worden, en daarmee associatie met populariteit en succes, en je netwerkvermogen dan ook (nog) belangrijker. De klassieke desk research marketing zal daarmee steeds meer terrein verliezen ten gunste van slimme, goedkope en interactieve relatiegerichte sales. De manier waarop de onderneming klantinteractie vorm geeft lijkt wel bepalender voor marktsegmentatie dan de traditionele indeling in branches of bedrijfsgrootte[6]. Kortom: ‘gezien is gezien’.

Een tweede punt is dat de digitale wereld de neiging heeft tot ‘the winner takes all’. Dit betekent dat, als onderdeel van een marktstrategie marktaandeel en het zetten van de standaard dominanter aanwezig zullen zijn. De frequent beschikbare ‘free download’ via Internet als ‘amuse’ voor the real stuff is hier een direct gevolg van. Dat vraagt niet alleen consistentie en focus van uw community maar ook massa. Tegelijkertijd zijn follower strategieën niet succesvol als geldt dat ‘the winner takes all’: als u volgt wordt u hoogstens tweede. U moet dus niet (alleen) streven naar beter op de markt. Anders, het succesvol incorporeren van productvernieuwing of totaal verleggen van de koers binnen de beschikbare core competence is waarschijnlijk succesvoller. Niet altijd de best practice maar de next practice. Dat is natuurlijk risicovoller. Kortom, hier ligt een geheel nieuwe markt voor echte innovators.

Op een subtieler niveau ligt hier als trend de aanvaarding van organisaties, ondernemingen en banen, als sterfelijk. Ze komen en ze gaan. Dat was natuurlijk altijd al zo. Maar Internet zal de creative destruction fors uitvergroten. Interessant onderzoeksthema is dan ook de ontwikkeling in de marketingfunctie en marketingorganisatie in een onderneming, bij toenemend intern en extern belang van Internet voor die onderneming.

Trend 4: Moeten wordt ontmoeten

Kijken we naar de inrichting van profit en non-profit organisaties dan zien we dat vrijwel alle bedrijfsfuncties worden aangeraakt en sommige zelfs vervangen door het Internet. E-marketing, e-sales, e-procurement, eHRM, inclusief jaaropgave van uw inkomen en geautomatiseerd ontslag nemen, om enkele voorbeelden te noemen. Ook de chief learning officer, verantwoordelijk voor geborgde verandering en de corporate e-learning governance is al gesignaleerd.

In steeds mindere mate hebben organisaties vaste organisatieverbanden nodig om de juiste man op de goede klus te krijgen. Dankzij het Internet kunnen individuen maar ook ondernemingen met specifieke competenties elkaar vinden en ontmoeten vraag en aanbod elkaar tegen veel lagere kosten dan vroeger het geval was. In plaats van een slimme Tayloriaans geïnspireerde hiërarchie en dito functionele organisatie, komt het talent om talent te zien en het vermogen van individuen en bedrijven om zichzelf dan ook in toenemende mate via netwerken of communities te organiseren, op een concreet doel of klantcase. In dit rijtje passen bijvoorbeeld de implementatie van competentiemanagement en vraagsturing of ketenomkering. Met als zichtbaar resultaat ketenverkorting en sterke vermindering van overhead.

Boeiend is om in dit kader om te onderzoeken of een intranet van een organisatie hier inderdaad ook voor wordt benut. Of dat het op dit moment slechts als goedkoop medium wordt benut om het gebruik van voorgeschreven procesvoorschriften in the company af te dwingen.

Interessant is tevens om in het bedrijfsleven te analyseren binnen welke interne bedrijfsactiviteiten de communities en vraagsturing de dominante organisatievorm worden en waar het vaste organisatieverband toegepast blijft. Waar organisatie-acupunctuur gericht op procesmatig stromen toepassen en waar afdelingen gericht op beheersbaar stollen. Dat heeft onder meer te maken met of we met informatiegedreven of goederengedreven bedrijfsprocessen van doen hebben. Wat dit betreft is er een verschuiving gaande van hardware gebaseerde naar software gebaseerde oplossingen. Filedetectie ging vroeger met portalen en camera’s: een harde infrastructuur. In de toekomst zullen files gemeten worden en verkeersstromen gemanaged via lokatiebepaling (GPS, eventueel RFID) via mobieltjes in auto’s. Dan heb je weliswaar nog steeds spullen nodig. Maar wel veel minder.

Ook speelt het formele kader van die activiteit een rol. Sarbanes Oxley en de noodzaak bij de onderhoudsdienst van KLM ieder schroefje apart te verantwoorden dwingt bijvoorbeeld toch tot een hiërarchische organisatiestructuur. Het gaat zoals altijd om de balans, om de optimale mix.

Daarnaast is het vaak een kwestie van opvatting en mensbeeld, de oude theorie X en theorie Y. U kunt uw buitendienst medewerkers de weg opsturen met GPS in de auto met strak topdown geoptimaliseerde routes. Dan kiest u voor ‘moeten’. Zo doet bijvoorbeeld de Thuiszorg IJmuiden dat. U kunt ook kiezen voor ketenomkering en de medewerker zijn eigen werk en zijn eigen routes laten samenstellen. Dat is ‘ont-moeten’ en het door Thuiszorg Utrecht gehanteerde organiserend principe. De tijd zal leren wat productiever is.

Voor ondernemingen zijn zowel kostenverlaging als klantfocus een thema. Deze uitdaging is in organisatiekundig opzicht unprecedented. Een van de kernopgaven van iedere organisatie is daarmee werkelijk te leren verstaan. De markt en de klant verstaan, de collega verstaan. Zonder verstaan geen verbinding en zonder verbinding geen samenwerking en geen reus. Echter om werkelijk te verstaan moet je durven ver-staan, op een andere manier gaan staan. Anders luisteren. Als leerling bijvoorbeeld in plaats van als leraar. Ver-staan moet ook in de structuur van de organisatie mogelijk zijn.

 

Trend 5: Inergy: het geheel is meer dan de som der delen

Een van de fascinerende aspecten van het Internet is dat we geen coördinerende actie meer nodig hebben om elkaar te vinden en een one-interest-community te vormen.

Internet neemt hierin de functie van hiërarchieën daarmee samenhangende top-down control meer en meer over. Unbundling, outsourcing maar ook nieuwe vormen van kortcyclische capaciteitsplanning zijn de directe consequenties. Het voor een deel van de bedrijfsactiviteit verdampen van hiërarchie ten gunste van virtual communities gaat over van alles en is een accelererend proces. Dat kan gaan over distributiestrategie: de 100 mensen die morgen van Amsterdam naar New York willen vliegen en die gezamenlijk een vliegtuig regelen zonder tussenkomst van een reisorganisatie. De charter als tijdelijke community en klantvriendelijker opvolger van de lijnvlucht. Dat kan gaan over scheduling van capaciteitsgedreven organisaties: klanten die direct contact leggen met de service monteur zonder tussenkomst van een backoffice of garageplanbord, zoals KPN met zijn monteursorganisatie dit heeft gerealiseerd: een community van service monteurs.

Dat kan gaan over vraaggestuurd onderwijs binnen INHOLLAND. Maar dat kan ook gaan over het sturen van innovatie: software ontwikkelaars die elkaar als peers vinden via het Internet en gezamenlijk software ontwikkelen zoals dat bijvoorbeeld oorspronkelijk met Linux gebeurde[11].

Virtual communities bestaan al met de opkomst van massamedia. Een wat langer bestaande, heel praktische community is bijvoorbeeld die van ‘bekende Nederlanders’, die ieder de waarde van hun eigen community via slimme PR continueren. TV omroepers en journaal lezers genereren op die manier waarde. Internet creëert echter veel sneller en veel diverser communities. Reizigerscommunities, monteurscommunities, communities van softwareontwikkelaars, studenten, en nog maar een actueel voorbeeld, van beleggers in een bepaald aandeel.

Andere voorbeelden van Inergy vindt u in vele nieuwe verticals. Ik noem enkele voorbeelden. Een typische ‘Inergy vertical’ is bijvoorbeeld de combinatie van branch-vakgenoten, gerelateerde communicatiemedia en ondernemersprijzen die men elkaar toekent. Inergy gericht op gezien worden en in stand houden. Het is denk ik geen toeval dat de komst van de Spinozaprijs als vertical van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), universiteiten, communicatiemedia en wetenschappers min of meer samenvalt met de komst van Internet. ‘Idols’ is iets anders als de Spinozaprijs. Het onderliggend mechanisme is hetzelfde.

Eigenlijk bestaat uw organisatie als community al. Het is de informele organisatie die binnen het bedrijf, binnen Nederland of in nog groter verband bestaat. Als u ‘iets met E-business en INHOLLAND’ wilt en één van de leden van die community zou bereiken, heeft u toegang tot de volledige operationele kracht en creativiteit van die community.

Daar is weinig organisatie voor nodig, alleen onze website. Als bedrijf gebruik maken van een dergelijke community als regulerend systeem zou daarmee erg veel organisatiekosten (‘overhead’) kunnen besparen en zou maximaal tacit knowledge ter beschikking van de business kunnen worden gebracht.

Als een bedrijf kiest voor community-driven productie van software of een onderwijsinstelling om op die manier de minor E-business te ontwikkelen heeft dat nog een aantal andere voordelen. Het belangrijkste voordeel komt voort uit het gegeven dat voor professionals niets zo motiverend werkt als een complimentje van zijn peers en de toelating tot de community (IBM vond afwijzing van zijn eerste bijdrage aan Linux niet leuk. Dat is daarna ook niet meer voorgekomen).

Peer-to-peer review als kernwaarde voor community driven produceren is de beste kwaliteitsbewaker en staat borg voor goede resultaten. Bovendien vinden professionals dat leuk. Hoe dat werkt? Aan de slag in de community betekent automatisch dat je gevraagd wordt voor klussen waar je erg goed en een echte vakman in bent. Deze manier van werken zet je in je kracht als professional. En dat geeft in onze termen inergy. Dat betekent natuurlijk wel heel banaal dat je ook ergens goed in moet zijn. Anders word je niet gevraagd en word je zeker geen peer. Je moet gewoon bekend zijn als echte professional en als leerling eerst je plek verdienen. Daarin maakt het niet uit of u een breed of smal competentieprofiel hebt. Waarde vindt zijn weg wel. Geen waarde, geen lid van het gilde en geen vraag om bijdragen. Initiatieven op dit vlak zijn bijvoorbeeld www.linkin.com of de open business club

Internet leidt dus via de tussenstap van communities tot de absolute noodzaak weer gewoon goed te zijn in je vak: ‘back to basics’.

Voor de organisatie die deze stap naar back to basics durft te zetten, ontstaan een paar interessante business perspectieven. In de eerste plaats kan dat bedrijf rekenen op een forse kostenreductie in dubbele cijfers. Een groot deel van de overhead is namelijk onnodig geworden. In de tweede plaats organiseert de onderneming zichzelf op deze manier veel dichter op de klant of op de student, al naar gelang wat voor organisatie u bent. Direct contact met de peers community brengt in het bedrijf de klant aan de knoppen. De onderneming zal dus meer waarde voor de klant hebben en de klant meer waarde voor de onderneming. Klant naar binnen, overhead naar buiten. Herkent u het?

 

Trend 6: Internet brengt u aan zet

Dit is misschien wel de meest ingrijpende trend voor velen. Zoals organisaties op zoek moeten naar hun ‘negens’ in hun aanbod, zo geldt dat ook in toenemende mate voor u en mij. Internet maakt u de projectleider van uw eigen carrière. U bent aan zet.

Zoals bedrijven profiel dienen te ontwikkelen om gezien te worden en winner te zijn zo zal dat in toenemende mate ook voor u en mij gelden. De kunst wordt om vanuit uw eigen kracht verbinding met uw peers te vinden en gezamenlijk op pad te gaan om uw punt te maken. Daarbij kunt u in afnemende mate in jaren of maanden denken. U zult in weken, dagen en sommige gevallen in seconden moeten denken, positie moeten durven kiezen en besluiten durven nemen.

Het goede nieuws is dus dat Internet u het perspectief biedt van een maatwerk-leven. Geen gebaande paden maar uw eigen creatie in verbinding met wie u bent. U, niet uw baas, creëert uw eigen perspectief, als rentmeester van uw eigen talenten.

Het slechte nieuws is dat u dan wel iets te bieden moet hebben. U dient inzicht in uw eigen aanbod en talent te hebben en daar met focus op te acteren. Het ‘schoenmaker, blijf bij je leest’ is in die zin nog nooit zo actueel geweest.

Voor een onderwijsprogramma rond de consequenties van internet en de digitale wereld of voor de impact van internet op de business arena zijn dit belangrijke elementen voor het samenstellen van het curriculum. Niet alleen techniek, marketing, e-learning tools en webdesign horen hier in thuis. Maar ook communicatie, communicatie en communicatie. Internet dwingt bedrijven en individuen, maar ook studenten, in hun kracht te gaan staan en in toenemende mate vorm te geven aan hun eigen leven. Via het bouwen van reuzen, ieder vanuit eigen kracht topperformance neer te zetten. In die wereld is er geen ruimte voor onnodige egogedreven complexiteit en geldverslindend gebrek aan samenwerking die een onderneming onmiddellijk uit de markt zou prijzen. Dit is de wereld van focus, implementatiekracht, leiderschap en samenwerking.

In die zin is het gangbare verwijt dat Internet de samenleving verder individualiseert wellicht toch misplaatst en zou Internet ook een stimulans kunnen betekenen voor een nieuwe vermenselijking van organisaties. Gedreven door economische motieven gaat het daarin om real time verbinden van visie en ondernemerschap.

Tot slot

De hier beschreven trends duiden de grote business transformatie die voor ons ligt. De kunst wordt de werelden van moeten en ont-moeten met hun verschil in business ritme en menselijke karakters, binnen bedrijven en tussen bedrijven, verbonden te houden. Leiderschap dient de condities te scheppen waardoor deze respectvol en met business focus met elkaar omgaan, als echte PAL’s op weg naar een winning team richting markt: ‘van machtsstrijd naar strijdmacht’. Dat geldt voor Europa, voor organisaties, voor u en voor mij. Alleen onder die condities verdient E-business beter.

We begonnen deze inleiding met de zin: ‘Dit boekje gaat over u’. Wellicht lijken de hierboven beschreven trends voor u ver weg. Volgens ons zit u er midden in.